Aunque nos haya salido bien en una empresa que hayamos montado anteriormente, ésto no quiere decir que haciendo lo mismo cuando montamos otra distinta sea igual.
Concepto de Marketing. Estrategias en torno al marketing: El Benchmarking, marketing relacional en internet y Webmarketing.
El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando satisfacer sus necesidades y crear relaciones con él.
La empresa no tendrá problemas para vender y obtener beneficio si:
- Entiende las necesidades del cliente.
- Desarrolla productos que le proporcionen valor.
- Fija precios, distribuye y promociona eficazmente.
- Producción: los clientes quieren productos disponibles y asequibles. La empresa debe orientarse a mejorar la eficiencia productiva y de distribución.
- Producto: los clientes quieren un producto innovador y calidad. La empresa deber orientarse hacia la mejora continua del producto.
- Ventas: los clientes comprarán los productos que conozcan. La empresa debe orientarse a la promoción y venta a gran escala.
- Marketing: el cliente quiere productos que le satisfagan sus necesidades. La empresa debe orientarse a conocer y satisfacer estas necesidades.
- Marketing social: La empresa debe satisfacer los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de clientes y sociedad.
Benchmarking
Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado.
El benchmarking es un punto de referencia sobre el cual las empresas comparan algunas de sus áreas.
En resumen, el benchamarking consiste en tomar como referencia a los mejores y adaptar sus metodos, sus estrategias, dentro de la legalidad. Por ejemplo, puedes adaptar las mejores prácticas en atención y servicio al cliente.
- Objetivos del Benchmarking:
Nos encontramos en un mundo enormemente competitivo donde las empresas han de compararse con lo mejor que haya en el mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales como en:
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-Tipos de benchmarking
- Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por numerosos departamentos y/o divisiones, en las que es muy común compara los niveles alcanzados dentro de la misma organización.
- Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva, comparando algunos aspectos con los competidores más directos o con los líderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el tipo de benchmarking más complicado de llevar a cabo dada la limitada información que las empresas ofrecen sobre sus procesos.
- Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertencen a tu misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la información necesaria al no ser competidor de la empresa.
Hace diez años estimaban que era cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo, y además, un cliente insatisfecho contaba su mala experiencia a, por lo menos, diez personas (Peppers y Rogers 1999). En la actualidad con la proliferación de los foros de opinión en internet este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las empresas que se plantean objetivos de fidelización.
La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocio para seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo, ya que los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias de relación.
Los principales aspectos del CRM son:
- Orientar la actividad de la empresa alrededor de los clientes.
- Conocer el valor que tiene cada cliente para la empresa.
- Dedicar más esfuerzo en conservar los clientes más rentables.
- Obtener la mayor información posible de los clientes con el fin de sarrollar productos valiosos y atractivos.
Web Marketing:
El Marketing en Internet se originó a inicios de los 1990s como páginas web sencillas, de solo texto que ofrecían información de productos. Luego, siguiendo el desarrollo del internet, evoluciono en avisos publicitarios completos con gráficos.
Actualmente internet constituye un medio de comunicación cada día más importante y utilizado por miliones de personas en todo el mundo. Como sabemos, Internet es un medio interactivo, que a diferencia de los medios tradicionales como radio o televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de consumo del posible cliente y desplegar información personalizada de acuerdo a ellas.Internet ha cambiado mucho el mundo del marketing y de los negocios en general.Por eso, debemos de tener en cuenta el empleo de ese medio a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing. Actualmente, el e-Marketing (Marketing en internet) es una alternativa cada vez más utilizada por las empresas para difundir y promocionar sus productos y servicios. La verdadera importancia del márketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder y se hace casi infinito.
La publicidad en internet ofrece muchas ventajas:
- Permite medir de forma muy precisa y de forma continua el resultado de las campañas de publicidad
- Permite entrar directamente en contacto con los potenciales clientes o usuarios
- Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las exigencias del momento
- Es mucho más económico que los medios de comunicación "tradicionales"
- Analizar el tipo de clientela que adquiere nuestro producto
Actualmente, existen muchas agencias especializadas en la publicidad en internet. Esas empresas se dedican a buscar anunciantes, asesorarlos, crear anuncios y banners para internet, desarrolan planes de marketing en internet, analizan las audiencias...
Estrategias de marketing en internet
El eMarketing de buscadores y email son la base de las campañas de más éxito en la actualidad. No obstante, están tomando fuerza canales emergentes cono los Blog's, las redes sociales y el RSS.
Es muy extraño que una sola estrategia te haga tener éxito en tu negocio en Internet. Hay que concretar una estrategia de marketing a varios niveles o incluso elegir la estrategia más adecuada. Hay muchas posibilidades: confección de una página web orientada a las ventas, marketing por email, optimización para buscadores (la mejor herramienta de publicidad y gratuita)....De nada sirve tener simplemente una página web si no es eficaz para los intereses de tu negocio o empresa. Hoy día sirve de poco tener una página web sin más. ¡Si nadie la conoce ni la visita, tendra para tu empresa la misma utilidad que una tienda en medio del desierto!
Promoción como técnica de marketing
La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle para su compra.
Para comunicar su propuesta de valor, utiliza diversas herramientas:
- Publicidad. Comunicación no personal pagada por una empresa identificada, con el fin de presentar y promocionar sus productos.
- Promoción de ventas. Acciones a corto plazo para impulsar la compra.
- Relaciones públicas. Construcción de buenas relaciones para crear una imagen corporativa positiva.
- Venta personal. Actuaciones de los vendedores de la empresa (fuerza de ventas), para establecer relaciones con clientes y cerrar ventas.
- Marketing directo. Contacto sin intermediarios con los clientes, con el fin de obtener respuestas inmediatas y crear una relación duradera.
La empresa se relaciona “cuerpo a cuerpo” con los clientes mediante la venta personal, que es la relación de los vendedores con los clientes potenciales.
La venta personal se realiza mediante la fuerza de ventas.
-Etapas del proceso de venta:
- Prospección. Los vendedores deben buscar activamente a los clientes potenciales ade cuados. Una vez determinados, deben clasificarlos en función de parámetros como la capa cidad financiera, localización…con el fin de poder discriminar, entre los clientes potenciales de interés y los que no lo son.
- Precontacto y contacto. Antes de la toma de contacto, los vendedores deben recabar toda la información relevante con el fin de diseñar la mejor estrategia.
- Aclaraciones y negociación. Una vez presentado el producto, el vendedor aclara todas las dudas que le planteen y se inicia un proceso de negociación en lo relativo a precios, des cuentos y condiciones del servicio.
- Seguimiento posventa. Si la venta se cierra, el vendedor realiza tareas de asesoramiento y resolución de problemas, para aumentar la satisfacción del cliente y lograr su fidelización.
-La promoción de ventas
Son acciones concretas a corto plazo para incentivar la compra de un producto:
- Carácter temporal. Está claramente acotada, no es una oferta permanente.
- Busca reacción. Es un medio de acción a corto plazo que busca una respuesta inmediata.
- Coherente con los objetivos del plan de marketing. A corto plazo no significa improvisada, ni aislada del resto de la planificación.
Merchandising
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Son actividades que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte más atractivo para los consumidores potenciales.
El merchandising es una
técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta
para modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus
principales objetivos está llamar la atención de los consumidores para
incentivar de esa la manera la compra de los productos que más
rentabilidad tienen para la empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo
de forma constante en los potenciales clientes para mantener e
incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas por impulso o
no pensadas antes del momento de la compra.
-Beneficios del merchandising
Muchos autores destacan los innumerables beneficios del merchandising para una empresa, aunque coinciden en destacar algunos de ellos:
- Mayores ventas
- Paso de zonas frías a lugares con vida
- Reducción del tiempo de compra
- Mayor cantidad de compras por impulso
- Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos
- Mayor rotación de productos
- Potenciación de productos “imán”
- Venta de stocks o productos antes no visibles
- Un punto de venta más atractivo
- Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta
-Técnicas aplicadas al merchandising
Se podría considerar que el
merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas
cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del
posible cliente. Así, esta disciplina bebe de otras técnicas como:
- Gestión del lineal, gestión del espacio
- Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra (incluye PLV)
-Elementos de valor en el merchandising
Una estrategia de merchandising efectiva debe tener en cuenta diferentes factores para la construcción de un mensaje eficaz. A continuación, establecemos una relación de factores a tener en cuenta a la hora de programar el mensaje:
- Situación del establecimiento
- Selección del surtido
- División en secciones
- Colocación de los productos en el lineal
- Gestión de stocks
- Organización y limpieza del espacio
-Aspectos en los que se centra el merchandising
El merchandising como técnica pretende
utilizar diferentes aspectos del producto para incentivar la compra o
llamar la atención del consumidor. No se trata de una ciencia exacta,
sino de saber aprovechar diferentes características para construir un
mensaje eficaz. Algunos de los aspectos en los que se centra el
merchandising son:
- En el color
- En el grafismo
- En valor de la superficie
- En situación de grupo de productos
- En situación de pasillos y puertas
- En exposición del producto
- En los elementos decorativos
- En la presentación del producto
- En tarjetas comerciales
- En etiquetas de productos
- En niveles de ventas
- En los productos que se muestran más visibles
- En los elementos exteriores del negocio, como escaparates
- En la iluminación
- En el recorrido general del local
La PLV es una de las
principales técnicas de publicidad que se hacen en el punto de venta,
consistentes en mensajes publicitarios o promocionales en los propios
puntos de venta. Busca ofrecer información sobre el lanzamiento de
nuevos productos u ofertas, atraer la atención sobre productos
determinados, animar el punto de venta, dar motivos para la venta o
repetir menajes publicitarios para reforzarlos.
Muchos autores han escrito sobre las
técnicas de merchandising, y es importante conocer todos los puntos de
vista para buscar las técnicas que mejor encajen con nuestro tipo de
negocio. Queremos recomendar una bibliografía especializada en este tipo
de técnica que permitirá al lector profundizar en este sector y poder
diseñar la mejor estrategia.
Gestión de la función comercial
Todas las acciones que se realizan en la función comercial, debemos comprobar que están funcionando correctamente. Por ejemplo, si algo funciona en la competencia, analizar por qué. Debo analizar a la competencia y a los clientes. Saber como nos han conocido, nos da información para poder aprovecharla a nuestro favor.
-La obtención de información:
Comienza con la selección de fuentes, que pueden ser internas o externas a la empresa. Si los datos se obtienen mediante investigación directa para ese estudio son fuentes primarias. Las fuentes secundarias son las que han sido obtenidas de otros estudios o estadísticas.
-Métodos para obtener información primaria
- Encuesta. Consiste en plantear una serie de preguntas. Puede realizarse personalmente o por algún medio de comunicación (teléfono, correo electrónico, web…).
- Entrevistas a expertos. Extracción de información mediante consultas en materias concretas. Es muy empleado el método Delphi.
- Observación. Estudio de la conducta de los consumidores, tienen una especial relevancia los paneles de consumidores.
- Experimentación. El investigador analiza cómo reaccionan los consumidores a determinados cambios en variables como el lugar de venta, el precio, la forma…
-El panel de consumidores
Técnica de recogida de información a través de una muestra de población representativa, en la que se reflejan los datos de consumo en un cuestionario específico denominado diario de compras.
La información proporcionada por este panel se basa en la tendencia, participación y posicionamiento de las marcas, así como en el perfil y comportamiento del consumidor a través de un análisis del acto de compra.
Este estudio permite trabajar con muestras muy grandes y obtener información periódica de ellas. Su costosa estructura origina que sea realizado por institutos de investigación especializados, siendo imprescindible renovar y vigilar permanentemente a los componentes del panel.
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